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紅牛健身學(xué)院:一個(gè)場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的教科書(shū)式樣板?

時(shí)間:2016/11/9 14:00:00 來(lái)源:網(wǎng)友

 這個(gè)秋天,沒(méi)有什么比健身更火的了,健身已然成為白領(lǐng)人士的一種時(shí)尚生活方式。嗅覺(jué)靈敏的企業(yè)早已將目光聚焦在日漸井噴的健身市場(chǎng),它們或用極具顛覆性的商業(yè)模式掘金,或以創(chuàng )新的營(yíng)銷(xiāo)方式影響消費。如何吸引愛(ài)好健身的時(shí)尚達人?很多企業(yè)進(jìn)行了前瞻性的嘗試,其中,紅牛深入場(chǎng)景,抓住痛點(diǎn),前瞻布局,為我們打造了一個(gè)教科書(shū)式的場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)樣板。

  重構健身場(chǎng)景

  鎖定功能飲料重度消費者

  幾年來(lái),經(jīng)過(guò)一以貫之的深耕細作,紅牛牢牢地占據了功能飲料市場(chǎng)的第一把交椅,“你的能量超乎你想象”廣告語(yǔ)已深入人心。對功能飲料來(lái)說(shuō),人群聚集、環(huán)境封閉的健身房是不可多得的高頻次消費場(chǎng)景,爭搶這一天然的消費場(chǎng)景已成為一場(chǎng)不可避免的戰爭。當下,每個(gè)功能飲料品牌都渴望在其中分一杯羹,不過(guò),要在這個(gè)典型的消費場(chǎng)景里建立廣泛的影響力,不僅要找到一種全新的溝通方式,更重要的是要拿到話(huà)語(yǔ)權。

  重構消費情景,是紅牛一直以來(lái)的拿手好戲。它通過(guò)“紅牛時(shí)間到”系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)對年輕上班族的生活、工作情景進(jìn)行重構,并將品牌、產(chǎn)品有效地植入情境中,通過(guò)理念的傳導與有效的活動(dòng),使之潛移默化地成為了年輕上班族離不開(kāi)的日常。當大眾飲料在品類(lèi)、口感、概念上絞盡腦汁時(shí),紅牛沒(méi)有跟風(fēng)推出一系列不痛不癢的產(chǎn)品,而是另辟蹊徑,從消費情景入手,塑造影響力。這樣的策略所帶來(lái)的好處是顯而易見(jiàn)的,它逐漸將紅牛泛化為一個(gè)充滿(mǎn)能量的青春活力的品牌,不斷擴展用戶(hù)群,并形成極強的黏性。

  2015年,紅牛營(yíng)收占領(lǐng)了功能飲料的絕對優(yōu)勢,與這一成功的營(yíng)銷(xiāo)策略密不可分。

  健身愛(ài)好者是紅牛的重度消費者,而相對封閉的健身房是一個(gè)天然的復購率極高的消費情景。對于這個(gè)利基市場(chǎng),紅牛采取的策略是兩條腿走路:一方面深入消費情景,創(chuàng )造完美的產(chǎn)品體驗;另一方面通過(guò)意見(jiàn)領(lǐng)袖倡導正確的健身理念,潛移默化影響目標人群。于是,紅牛健身學(xué)院應運而生。

  深挖健身教練

  利用意見(jiàn)領(lǐng)袖搶占話(huà)語(yǔ)權

  “九月不減肥,十月張惠妹”,健身、減肥是年輕的上班族無(wú)時(shí)無(wú)刻都在談?wù)摰脑?huà)題,也是一個(gè)充滿(mǎn)矛盾與痛苦的兩道選擇題:“我渴望完美身材,健康體魄,但我時(shí)間有限,堅持不夠?!焙貌蝗菀讘饎僮约旱乃麄兘?jīng)常會(huì )陷入曠日持久的困惑里: 體型更好了,體能卻沒(méi)跟上。這顯然是健身知識不科學(xué)所致,這個(gè)局怎么破?

  如此龐大的人群,為紅牛帶來(lái)了巨大的營(yíng)銷(xiāo)機會(huì )。近兩年來(lái),傳統行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化運動(dòng)如火如荼,健身行業(yè)也不例外。2014年,健身產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值已達1272.28億元,具有一定規模的健身俱樂(lè )部數量達到3650家左右。目前健身運動(dòng)人群為3.64億,十年后有望增至5億左右。為了爭奪這一千億的大市場(chǎng),一大批創(chuàng )業(yè)者涌入其中,為健身市場(chǎng)注入了一股清風(fēng),也給紅牛這樣的企業(yè)帶來(lái)了絕佳的營(yíng)銷(xiāo)機會(huì )。

  和其他消費情景有所不同的是,健身教練在其中起到了至關(guān)重要的作用。在典型的健身房場(chǎng)景中,健身教練不僅傳授專(zhuān)業(yè)的健身知識、科學(xué)的健身方式,也包括合理的膳食搭配。在某種程度上,他們是健身愛(ài)好者的意見(jiàn)領(lǐng)袖,具有影響消費的能力。在健身市場(chǎng),得教練者得天下。由于這一群體的巨大話(huà)語(yǔ)權,各個(gè)功能飲料品牌紛紛加入“教練爭奪戰”,紅牛如何志在必得?

  倡導全新的健身生活方式

  潤物細無(wú)聲

  有些時(shí)候,產(chǎn)品的體驗也不足以令消費者為之買(mǎi)單,你必須給他建立適當的場(chǎng)景,搶占話(huà)語(yǔ)權,打動(dòng)其內心情感。在健身房的典型場(chǎng)景中,補充體能是一個(gè)剛需,而教練則是連接健身愛(ài)好者與紅牛產(chǎn)品的最佳橋梁。

  在鎖定健身場(chǎng)景后,紅牛攜手15位健身大咖和著(zhù)名運動(dòng)營(yíng)養學(xué)家曹建民、國家網(wǎng)球隊體能康復教練汪黎明、混合健身領(lǐng)袖級人物張軍偉等5名國家級導師,引入國際前沿健身理念為健身教練們量身定制了一套理論與實(shí)訓兼顧的綜合體能特訓課程,并將紅牛產(chǎn)品植入其中,使之成為健身計劃中不可分割的一部分。

  “我們希望這種訓練方式能在中國流行起來(lái),因為這才是健身的正確打開(kāi)方式?!睆堒妭ケ硎?,目前國內健身房強調常規而單一的機械訓練,忽視了基于日常生活中的動(dòng)作延伸訓練,這是一種偏科式的健身方式。

  與傳統健身房場(chǎng)景不同的是,紅牛健身學(xué)院重塑了另一個(gè)重要的場(chǎng)景:健身界意見(jiàn)領(lǐng)袖場(chǎng)景。他們的健身課程與理念,直接關(guān)乎億萬(wàn)健身愛(ài)好者的利益。

  “紅牛這一策略的高明之處,在于它抓住了源頭,對KOL(關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖)實(shí)施影響。要知道,每一個(gè)健身教練背后站著(zhù)數十成百的健身愛(ài)好者,而這些健身愛(ài)好者是功能性飲料的重度消費者?!币晃粯I(yè)界人士評論,“值得一提的是,紅牛健身學(xué)院引入了國際前沿的健身理念,這本身能促進(jìn)健身行業(yè)的良性發(fā)展,讓億萬(wàn)健身愛(ài)好者受益?!边@顯然是健身行業(yè)、健身教練、健身愛(ài)好者、紅牛四方共贏(yíng)之舉。

  這場(chǎng)席卷全國的風(fēng)潮,已在健身教練圈中形成了極大的沖擊?!斑@是健身圈的一大盛事,它匯聚了北京數百家的健身房的專(zhuān)業(yè)教練,這些健身教練在活動(dòng)中彼此交流、切磋、比拼,形成了一個(gè)極具凝聚力的社交圈層?!币晃患t牛能量學(xué)員表示,“這是一場(chǎng)既是比賽又是特訓的活動(dòng),能激發(fā)每個(gè)教練的參與意識與競爭意識。這套特訓課程對我們的幫助真的很大?!睋?,僅初選的健身教練就多達1000名,他們成為了開(kāi)啟這場(chǎng)星火燎原的種子。

  布局健身場(chǎng)景的各個(gè)節點(diǎn)

  影響目標受眾

  早在去年,紅牛就已開(kāi)啟健身房場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo),譬如在健身房里,紅牛提供專(zhuān)業(yè)的健身沙袋、拳套等工具,普及正確的補充體能方式,有針對性地在媒體上對科學(xué)健身知識和技能進(jìn)行擴散。而今年,紅牛開(kāi)啟了中國目前最大規模的健身教練集訓計劃,經(jīng)歷了報名、初選、體能測試之后,最終100名健身教練脫穎而出獲得紅牛能量學(xué)員稱(chēng)號并進(jìn)入能量特訓營(yíng)接受紅牛體能特訓。

  由此,紅牛在健身這個(gè)利基市場(chǎng)形成了一個(gè)閉環(huán):“重度消費者+場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)+意見(jiàn)領(lǐng)袖+全新健康生活方式”。它從健身市場(chǎng)的各個(gè)節點(diǎn)形成了全方位布局,通過(guò)健身大咖、健身教練從高至下的影響,在倡導全新的健身生活方式的同時(shí),讓健身愛(ài)好者隨時(shí)隨地對品牌產(chǎn)生聯(lián)想,進(jìn)而產(chǎn)生路徑依賴(lài)。

  超越場(chǎng)景之外,使之成為一種健康生活方式,這是紅牛的陽(yáng)謀。紅牛健身學(xué)院的野心不僅于此,它渴望倡導一種獨具一格、自成一體的健康生活方式。這是一個(gè)更宏大的格局,也是一場(chǎng)更長(cháng)遠的征途。

  從戰略上來(lái)看,健身愛(ài)好者是紅牛產(chǎn)品的重度消費者,而健身房則是紅牛產(chǎn)品的重要消費場(chǎng)景。顯然,這是一個(gè)兵家必爭之地。從過(guò)往紅牛的營(yíng)銷(xiāo)策略可以發(fā)現,它的每一步?jīng)Q策都是基于場(chǎng)景消費,并為此做一系列的前瞻性布局。當競爭對手進(jìn)入該場(chǎng)景時(shí),紅牛已筑建了一個(gè)高高的壁壘,這正是紅牛的高明之處。


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