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你還來(lái)得及調整營(yíng)銷(xiāo)推廣布局嗎?

時(shí)間:2016/11/3 15:57:00 來(lái)源:天下網(wǎng)商

雙11是一個(gè)千萬(wàn)商家夢(mèng)寐以求的節日,從2009年到2015年,7年的時(shí)間,它每年都給我們帶來(lái)驚喜,每年都帶來(lái)變化與更新,因此雙11也成了眾多商家檢驗一年努力成果的時(shí)機,多數商家都會(huì )為了這一天的爆發(fā)而準備幾個(gè)月的時(shí)光,但有些時(shí)候結果卻總是差強人意!

此時(shí),對于參加雙11的商家來(lái)說(shuō),已經(jīng)進(jìn)入最關(guān)鍵的沖刺階段。今年雙11無(wú)線(xiàn)端的交易份額將繼續上升,在無(wú)線(xiàn)場(chǎng)景的延伸中,消費者和商品的生命周期都發(fā)生了變化。同時(shí),我們也可以看到,阿里媽媽在今年著(zhù)力大數據賦能營(yíng)銷(xiāo)體系,通過(guò)“智鉆”、直通車(chē)等營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品,為商家精準定位受眾,從而靶向發(fā)力提前鎖定消費者。

那么面對16年雙11的臨近,面對今年眾多的變化,我們到底應該做些什么!

明確時(shí)間節點(diǎn)安排

整個(gè)活動(dòng)分成五個(gè)部分:

第一部分是準備期,也是打基礎部分,時(shí)間節點(diǎn)是在9月25日至10月20日,這部分主要的工作內容就是制定店鋪營(yíng)銷(xiāo)推廣方案,確定店鋪目標銷(xiāo)售額,明確推廣節奏、分配、營(yíng)銷(xiāo)策略以及大促視覺(jué)設計,并通過(guò)測款確定雙11主推產(chǎn)品,明確活動(dòng)引流方式并分配各流量入口。

第二部分是蓄水期,也是店鋪的第一次預熱時(shí)期,又稱(chēng)預售期,時(shí)間節點(diǎn)在10月21日至10月31日,這部分主要的工作內容就是店鋪主題活動(dòng)的上線(xiàn),品牌及其品牌活動(dòng)的宣傳,同時(shí)店鋪開(kāi)始發(fā)放優(yōu)惠券,上線(xiàn)一些可以提升顧客粘度的互動(dòng)游戲,引導顧客收藏加購,并時(shí)刻關(guān)注預售單品的變化及其預售商品收藏加購數量的變化,同時(shí)完成各相關(guān)資源的對接,善用微淘以主題營(yíng)銷(xiāo)為主,增加粉絲的互動(dòng)性。

第三部分是預熱期,也是整個(gè)雙11活動(dòng)當中最重要的時(shí)期,也是直接影響到雙11當天業(yè)績(jì)的關(guān)鍵部分,預熱是雙11的前奏,時(shí)間節點(diǎn)是11月1日至11月10日,活動(dòng)內容主要包括雙11當天使用的店鋪優(yōu)惠劵推送、提醒消費者提前加入購物車(chē)、CRM維護和營(yíng)銷(xiāo)、SNS(微信,weibo)推廣、網(wǎng)紅直播推廣等。

預熱期相對工作內容會(huì )更加繁重,主要分為產(chǎn)品的預熱、大促活動(dòng)氛圍的營(yíng)造、流量的布局推廣等,此階段,雙11產(chǎn)品價(jià)格曝光,雙11當天各優(yōu)惠措施,如滿(mǎn)減、優(yōu)惠券、半價(jià)、贈品、免單規則曝光,同時(shí)可以利用支付寶的專(zhuān)享紅包秒殺來(lái)刺激顧客到店,增加宣傳噱頭,營(yíng)造大促氛圍。同時(shí)可使用一系列互動(dòng)游戲增加顧客粘度,比如轉盤(pán)抽獎?dòng)螒?,買(mǎi)家可以通過(guò)收藏加購商品或者分享活動(dòng)內容來(lái)獲取抽獎機會(huì ),獎品則為通用紅包或者無(wú)門(mén)檻優(yōu)惠券,一方面可以增加產(chǎn)品收藏加購量,提升在會(huì )場(chǎng)的排名,另一方面可以增加顧客粘度搶占優(yōu)質(zhì)客戶(hù)群體。當然還可以采取團購游戲,買(mǎi)家關(guān)注度越高,產(chǎn)品價(jià)格越優(yōu)惠或者大額無(wú)門(mén)檻優(yōu)惠券的限時(shí)秒殺等來(lái)增加顧客的粘性度!

預熱這十天除了通過(guò)合作預熱活動(dòng)拉新會(huì )員之外,預熱期間最最重要的事情是CRM維護和營(yíng)銷(xiāo)。維護已有的老會(huì )員,吸引老會(huì )員領(lǐng)取雙11優(yōu)惠劵,提前把目標商品加進(jìn)購物車(chē),雙11當天購買(mǎi),老客戶(hù)的越多,越能達到銷(xiāo)售目標。

第四部分就是雙11當天。雙11當天的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)主要是根據當天官方賽馬時(shí)間點(diǎn)和規則來(lái)定,不同時(shí)間段有不同時(shí)間段的玩法,全場(chǎng)5折以下,滿(mǎn)就減。還可以進(jìn)行一些創(chuàng )新的玩法(創(chuàng )新玩法暫時(shí)還未定),比如各個(gè)時(shí)間段的免單,時(shí)間段內送禮品,買(mǎi)的越多送的越多等等。

重點(diǎn)指標監控

會(huì )場(chǎng)位置:我們要根據雙11審核結果,明確自己所在的會(huì )場(chǎng),爭取通過(guò)賽馬規則爭取更好的位置。

目標銷(xiāo)售:在準備期就確定了大促所要完成的目標銷(xiāo)售額,為完成目標銷(xiāo)售,需以流量為主先鋒,分配好相應的流量入口后,在預熱階段,需要測試并記錄好每個(gè)流量入口的流量占比及其流量反饋情況并及時(shí)調整,并且關(guān)注每個(gè)流量入口的收藏加購及其轉化情況,其它各個(gè)環(huán)節保駕護航,做好每個(gè)細節,才能更好,更輕松的達成。

流量指標:商家是一定的,流量也是一定的,那么想要得到更多的銷(xiāo)售額,只能搶占更多的流量,歸根結底就是搶客戶(hù),那么我們能夠獲取流量的渠道無(wú)非就是免費流量、付費流量、站外流量,當然今年變化比較大,融入了新的網(wǎng)紅直播,但是很多商家會(huì )忽略掉這部分流量,甚至不知道直播的具體流程,所以需要在準備期就要對接直播資源安排直播的具體事項,這是今年搶奪流量的一大利器,當然要配合好店鋪的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)安排,用來(lái)增加用戶(hù)的粘度。

另外就是自然流量付費流量,在預熱期雖然自然流量都在增長(cháng),但畢竟流量是有限的,并且消費者都在選購各自所需的商品,怎么才能留住優(yōu)質(zhì)買(mǎi)家,一方面是店鋪的活動(dòng)安排,另一方面就是提升產(chǎn)品在消費者眼球下的曝光率,所以直通車(chē)、鉆展、淘寶客在預熱期就起到了非常重要的作用,說(shuō)白了就是用付費搶人群,在預算充足的情況下,在預熱期一定要火力全開(kāi),盡可能的鎖住競爭對手搶占更多的流量,當然說(shuō)到付費就要根據往年雙11流量概況做出計劃表格中,計算出完成目標業(yè)績(jì)的流量缺口,確定所需要購買(mǎi)的流量數據及預算。這一時(shí)期淘寶人群的購物熱情非常高漲,但競爭也日趨激烈,預算相對不多或者沒(méi)有進(jìn)入會(huì )場(chǎng)的商家,這時(shí)就需要引導買(mǎi)家提前下單購買(mǎi)。

流量布局

想要完成目標銷(xiāo)售額,流量肯定是實(shí)現目標的關(guān)鍵因素,除制定流量目標規劃外還需要特別關(guān)注流量缺口,主要集中在直通車(chē),鉆展,和淘寶客,在準備期,付費推廣主要用于做人群的拉新,增加更多新的購買(mǎi)力,根據自身店鋪情況安排相應的花費。當然最重要的莫過(guò)于預熱期,根據自己的預算,堅持每天投放,主要用于第一:補缺流量入口;第二:鎖定競爭對手,搶占流量;第三:激活老客戶(hù),增加收藏加購。當然在預熱期站內及站外推廣可同時(shí)進(jìn)行。

直通車(chē)推廣:準備期:添加精選人群,圈定更多目標人群流量,開(kāi)啟關(guān)鍵詞“廣泛匹配”模式,廣撒網(wǎng),增加新客戶(hù);蓄水期:用好精選人群,提高人群溢價(jià),添加關(guān)于雙11熱搜詞,提升收藏加購;預熱期:控制精選人群,關(guān)鍵詞以精準匹配為主,提升優(yōu)質(zhì)人群溢價(jià),穩固店鋪流量。

鉆展推廣:準備期:主要用于拉新,可以采用系統推薦cpc智能定向模式,使用大流量資源位,增加人群覆蓋量;蓄水期:配合店鋪活動(dòng)主題,定向精準人群,使用訪(fǎng)客定向搶占競爭對手流量,突出店鋪活動(dòng)氛圍;預熱期:最重要的時(shí)間段,也是鉆展發(fā)力的最好時(shí)機,建議使用CPM的出價(jià)方式,更好的控制人群定向,可以通過(guò)定向DMP/營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景定向定向+觸達、興趣、意向人群,CPM訪(fǎng)客定向+自己店鋪,霸占站內所有資源位,防止其它店鋪對這部分人群的曝光。另外特別需要在此階段鎖定競爭對手搶占流量,對風(fēng)格價(jià)格相似的店鋪采取訪(fǎng)客定向的方式進(jìn)一步精準鎖住流量。此外,可以選擇增加站外資源位,這一時(shí)期站內資源位競爭激烈,成本較高,可添加站外的門(mén)戶(hù)、行業(yè)流量包做流量補足,會(huì )有意想不到的驚喜!

老客推廣:預熱期老客的推廣是至關(guān)重要的,流量精準并且還能帶來(lái)新的購買(mǎi)力,在預熱期可以對已有會(huì )員利用短信的方式關(guān)懷提醒客戶(hù);另外可以使用鉆展的DMP定向方式,對認知客戶(hù)、收藏加購客戶(hù)進(jìn)行持續喚醒,盡量避免客戶(hù)群體流水。

以上是對雙11的相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)推廣流量布局安排,僅供參考。

而今年的不同之處和利好還在于,2016是阿里媽媽從大數據營(yíng)銷(xiāo)走向智能營(yíng)銷(xiāo)的轉折之年,這兩者的區別是,前者把數據作為一種參照,而后者,數據已經(jīng)工具化并且融入產(chǎn)品,商家可以實(shí)現一鍵設置功能,所有的工作內容在于細節的優(yōu)化與強大的執行力,最后祝愿大家雙11大賣(mài)!


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