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營(yíng)銷(xiāo)人必須認清的16個(gè)事實(shí)

時(shí)間:2016/10/26 14:47:00 來(lái)源:思路網(wǎng)

作為一名資深網(wǎng)紅,楊石頭深諳營(yíng)銷(xiāo)之道,并形成了“一品三牌”(人物品牌+產(chǎn)品品牌+企業(yè)品牌)的系統理論,他斷定,5秒鐘內不能吸引用戶(hù),他們就會(huì )離開(kāi);他犀利起來(lái)也不饒人:“勸創(chuàng )業(yè)者燒錢(qián)的90%是混蛋!”,他甚至總結了一套《單身男人修煉準則》,第一條就是:男人要會(huì )享受寂寞,要看起來(lái)像個(gè)君子,即使你不是。

就是這個(gè)敢想、敢玩、敢做的石頭,最近一口氣在商業(yè)決策咨詢(xún)平臺「約局」上回答了近20個(gè)問(wèn)題,不僅展示了他在營(yíng)銷(xiāo)方面的深厚功力,更有許多天馬行空的奇思妙想,讓你一次過(guò)夠癮!【本文根據公眾號“約局支招”上楊石頭對用戶(hù)提問(wèn)的即興語(yǔ)音回答整理而成】

Part 1

每一家企業(yè)都想做好營(yíng)銷(xiāo),But How?

通過(guò)深度訪(fǎng)談洞察消費者需求

Q:有哪些方法可以快速摸清用戶(hù)的真實(shí)需求?

楊石頭:有一種叫焦點(diǎn)訪(fǎng)談的調研方式,就是深度訪(fǎng)談,問(wèn)問(wèn)題的技巧很多,有些是他說(shuō)出來(lái)的,你還要洞察他沒(méi)說(shuō)出來(lái)的,比如歐萊雅的男士護膚品,就是從用戶(hù)訪(fǎng)談和洞察中提取的語(yǔ)言精華——“讓面色不再疲憊”,你跟男士說(shuō)“細膩紅潤有光澤”,他無(wú)感也不愿用,但你說(shuō)“面色不再疲憊”,他們就會(huì )有感,所以要從焦點(diǎn)訪(fǎng)談來(lái)洞察消費者的需求,每個(gè)月做十個(gè)深訪(fǎng),這樣有助于客戶(hù)想要的“want”和他需要的“need”,這兩者是有差別的。

中小企業(yè)最重要的是建立圈層

Q:除了微信微博和線(xiàn)下活動(dòng),中小企業(yè)還有哪些宣傳渠道?

楊石頭:中小企業(yè)發(fā)展過(guò)程中最重要的是建立圈層,推動(dòng)力量主要是口碑,圈層就是第一批種子用戶(hù)怎么形成聚合,微信、微博只是對外傳播,是沒(méi)有黏性的,要建立一個(gè)大家有共同目標的圈層,比如學(xué)習、旅游等,形成聚合以后,設立組織結構,就像我的智客團就有一營(yíng)、二營(yíng)、三營(yíng)等不同的主題運營(yíng),里面有團干部也有團委,這樣就可以把用戶(hù)連接起來(lái),從長(cháng)線(xiàn)來(lái)講就是情感加利益的結合,你可以建立圈層,對口碑的擴散會(huì )比較有幫助。

應者寥寥說(shuō)明沒(méi)有找到用戶(hù)觸點(diǎn)

Q:為抓取潛在客戶(hù)而設計的活動(dòng),應者寥寥,營(yíng)銷(xiāo)人應從哪個(gè)角度總結反思?

楊石頭:抓取潛在客戶(hù)要適用傳媒的思維,為什么瀏覽新聞的時(shí)候有一些標題你會(huì )點(diǎn)進(jìn)去?應者寥寥,說(shuō)明你設計的活動(dòng)沒(méi)有找到用戶(hù)的觸點(diǎn),廣告占內容的比例不要超過(guò)10%,比如賣(mài)服裝的,講圍巾的27種打法,或者秋天如何搭配,才會(huì )有人看,伴隨著(zhù)注意力到你的產(chǎn)品上。

零售時(shí)代靠終端,互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代靠流量,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是重度垂直的傳媒,你要確定在哪一個(gè)品類(lèi)中間樹(shù)立傳媒的話(huà)語(yǔ)權,這樣才會(huì )有比較強的帶入感,從而成為一個(gè)爆款。

洞察就是要看到表象背后的目的

Q:被營(yíng)銷(xiāo)人員推崇的“洞察力”是如何煉成的?

楊石頭:這個(gè)世界就是兩件事:道和術(shù)。道是本質(zhì)和規律,術(shù)是技巧和方法,所謂洞察,英文叫insight,指的是發(fā)現隱藏的事實(shí)。你要經(jīng)常反思,表象背后想表達什么?比如家多寶的廣告——“十罐賣(mài)七罐,銷(xiāo)量遙遙領(lǐng)先”,你以為這是給消費者看的嗎?這是給經(jīng)銷(xiāo)商看的,讓他們明白家多寶的銷(xiāo)量,這些都是背后的目的,所有的傳播活動(dòng),都要看他背后的目的,去分析和洞察,再來(lái)驗證,我們早年訓練的時(shí)候都是坐在地鐵口來(lái)看來(lái)往的行人,寫(xiě)自己的洞察,然后上前去驗證。

直播只能加強聯(lián)系,而非建立關(guān)系

Q:如何利用直播獲得品牌和客戶(hù)的雙重收益?

楊石頭:對于品牌來(lái)講,直播作為工具只能加強聯(lián)系,而不是建立關(guān)系。如果你不是“騷浪賤”型的主播,而是希望能夠有內容的輸出,而受眾更傾向于在別的渠道對你有所接觸和了解后,再到直播里去看鮮活的,直播只是鞏固關(guān)系的工具,你別指望著(zhù)做一次直播,天下盡知;其次,內容的制造就要有表演型人格,基本上2.5分鐘就要有轉折,才能抓得住用戶(hù),否則他轉身就走掉了,所以前30秒開(kāi)場(chǎng)白以及中間的過(guò)程,起承轉合特別重要。

寧愿被罵死,不可被忘記

Q:知識交易類(lèi)電商處理不好,會(huì )變成網(wǎng)紅類(lèi)或者隱私窺視類(lèi)媒體,優(yōu)質(zhì)內容生產(chǎn)也動(dòng)力不足,如何解決?

楊石頭:媒體的一個(gè)屬性就是寧愿被罵死,不可被忘記,博得眼球,才能產(chǎn)生聚合,所以不存在成為隱私窺視的憂(yōu)慮。另外,知識交易類(lèi)電商最關(guān)鍵的是“一品三牌”,首當其沖的是人物品牌,形成聚合的能力,就像做培訓,是課件重要還是老師的講解重要呢?同樣的課件讓不同的人來(lái)講,效果會(huì )有很大的不同,所以人物品牌是第一位的,人物品牌加知識產(chǎn)品品牌組合起來(lái)才會(huì )比較有效。

Part 2

談?wù)則o B營(yíng)銷(xiāo)

To B營(yíng)銷(xiāo)的三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)

Q:比較理性的如toB服務(wù)類(lèi)產(chǎn)品,在營(yíng)銷(xiāo)上如何做到親切、有趣、易傳播?

楊石頭:這個(gè)時(shí)代做B2B,真正有效的操作是B2B2C再回到B2B,對用戶(hù)來(lái)說(shuō)有三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn):第一,關(guān)我什么事?當關(guān)他事的時(shí)候他就會(huì )關(guān)注;第二,我為什么會(huì )喜歡?這個(gè)時(shí)候就需要品牌人格化,你不一定會(huì )買(mǎi)三一重工,但是如果他有趣味性的東西被你關(guān)注到,然后再看他的內容,然后產(chǎn)生信任;第三,我為什么要相信?

做好6件事打造B端營(yíng)銷(xiāo)

Q:楊總好,針對B端的瑜伽互聯(lián)網(wǎng)平臺如何打造品牌?

楊石頭:做好B端,其實(shí)不是B2B,而是B2B2C再返回B2B,換言之,你要重新成為一個(gè)傳媒,有一個(gè)核心的人物品牌,比如汪洋老師成為一根鐵棍去攪動(dòng)這鍋稀粥。首先應該有人物品牌的視頻;第二有雙微的陣地(微博微信);第三有活動(dòng);第四有種子用戶(hù)能夠成為滾雪球的聚合;第五有云商和電商(包括微商在內)的銷(xiāo)售平臺;第六有產(chǎn)品,最后讓這六件事形成一個(gè)組合和循環(huán)。

明確品牌定位和目標用戶(hù)

Q:生產(chǎn)二維碼防偽溯源的產(chǎn)品,都是B端用戶(hù),請教楊總如何進(jìn)行推廣?整個(gè)企業(yè)戰略規劃如何布局?

楊石頭:首先你要有一個(gè)定位,明白自己究竟是做什么的,比如原汁原味原產(chǎn)地,這就是你的核心概念;其次是針對的人群,基本上是落腳在以原產(chǎn)地為核心的農產(chǎn)品或食品上,比如我原來(lái)做金典牛奶,在思考怎么超越特侖蘇的時(shí)候,就從四個(gè)SKU中提取了一個(gè)有機款,最早我用的是“原生態(tài)”,但用戶(hù)心里沒(méi)有這個(gè)詞匯,后來(lái)用了“有機”,零添加零污染全程可追溯,最后金典牛奶一下超越了特侖蘇,所以你一定要把品牌的核心和針對的目標講清楚。

Part 3

給不同類(lèi)型的產(chǎn)品出出點(diǎn)子

約局支招是一個(gè)溝通型產(chǎn)品

Q:楊總好,請問(wèn)您如何看待新媒體的顛覆性崛起,對約局支招這類(lèi)知識交易類(lèi)電商怎么看?

楊石頭:新媒體1.0時(shí)代是文字,2.0時(shí)代是圖片,3.0時(shí)代是視頻,4.0就是直播,未來(lái)三年直播的流量會(huì )越來(lái)越大,每個(gè)人都有機會(huì )讓自己有臉可秀、有話(huà)可說(shuō)。對于約局支招這類(lèi)知識電商,我認為是一個(gè)溝通型產(chǎn)品,它能夠讓人覺(jué)得有價(jià)值是因為是“真花”,而不是百度百科或者知乎這樣的“假花”,但從根本上來(lái)講如果約局不足以變成一個(gè)社交和交互的圈層,那就是一座沒(méi)有開(kāi)光的佛,這點(diǎn)可能需要大家警醒。

節日營(yíng)銷(xiāo)要點(diǎn):品牌情感+日常生活觸點(diǎn)+游戲互動(dòng)

Q:如何利用即將到來(lái)的各種節日進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)?

楊石頭:一年中有220個(gè)節日節點(diǎn),當然包括西方的和中國的,對此有三把刀可以操作:第一是品牌感情,可以不用帶產(chǎn)品,比如借助母親節、父親節,用更好的方式觸動(dòng)用戶(hù),他們自然可以連接到你的品牌;第二是日常生活觸點(diǎn),盡量說(shuō)他們生活中有感的話(huà),喚起認同感,認同感一旦發(fā)生認購就會(huì )發(fā)生;第三是游戲互動(dòng),具體的例子可以看我微博里發(fā)的小視頻。

專(zhuān)利沒(méi)有溫度態(tài)度,建議打造人物品牌

Q:擁有國家專(zhuān)利技術(shù)的產(chǎn)品在商品化的過(guò)程中,應該注重哪些因素?在營(yíng)銷(xiāo)上如何破局?

楊石頭:專(zhuān)利技術(shù)在立體營(yíng)銷(xiāo)中屬于信任狀,但信任狀僅僅寫(xiě)一個(gè)認證會(huì )沒(méi)有溫度和態(tài)度,所以最好的方式是“一體三牌”,認證作為企業(yè)被高度相信和尊重的部分,從產(chǎn)品使用角度看,不是市場(chǎng)賣(mài)什么我賣(mài)什么,而是看產(chǎn)品當什么賣(mài)最合適,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代穿透力最強的是人物品牌,你可以考慮為品牌打造一個(gè)人物,這樣產(chǎn)品的應用和操作就會(huì )更加鮮活,比如55°C杯這個(gè)產(chǎn)品,一進(jìn)入市場(chǎng)就出現大量盜版,所以要早做準備。

農產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)要往終端落實(shí)

Q:像農藥,化肥,飼料這類(lèi)產(chǎn)品有無(wú)創(chuàng )新式的營(yíng)


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