食品行業(yè)知識資料網(wǎng)站
用戶(hù)中心
行業(yè)資料 實(shí)用資料 質(zhì)量管理 健康生活 經(jīng)營(yíng)管理 最新資料
關(guān)鍵詞:
站點(diǎn)位置: 首頁(yè) > 知識資料 > 經(jīng)營(yíng)管理 > 食品營(yíng)銷(xiāo) > 營(yíng)銷(xiāo)知識 > 正文 【設置字號: 【手機閱讀】

品牌營(yíng)銷(xiāo) 需要 “常理” 更要 “非常理”

時(shí)間:2016/10/12 15:23:00 來(lái)源:網(wǎng)友

 常理通常盡人皆知,做營(yíng)銷(xiāo)符合商業(yè)常理和顧客常理,是再正確不過(guò)的事。但如果你僅按照常理行事,失敗就一定是必然的。很多企業(yè)和品牌,同時(shí)在同一行業(yè)領(lǐng)域起步,都遵循了商業(yè)的基本常理,但發(fā)展的結果卻會(huì )非常不同。

  “常理”與“常識”相似,人人都知曉并在潛意識中默默遵守。

  品牌營(yíng)銷(xiāo)中,也有很多常理——

  名稱(chēng)和標志:所有的品牌都需要有名稱(chēng)以及標志來(lái)標定自我。

  營(yíng)銷(xiāo)4P:產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)(推廣)。自從有人類(lèi)商業(yè)歷史以來(lái),這四個(gè)要素就天生存在。

  定位:實(shí)現產(chǎn)品、服務(wù)在人們心智中的競爭差異化。正如美國廣告“瘋子”喬治路易斯所言,“定位”是個(gè)屁,就如同上廁所前必須拉開(kāi)拉鏈一樣自然。

  ......

  常理通常盡人皆知,做營(yíng)銷(xiāo)符合商業(yè)常理和顧客常理,也是再正確不過(guò)的事兒。但如果你僅僅按照常理行事,失敗就一定是必然的。很多企業(yè)和品牌,同時(shí)在同一行業(yè)領(lǐng)域起步,都遵循了商業(yè)的基本常理,但發(fā)展的結果卻會(huì )非常不同。

  為什么?我們先從“知行合一”這個(gè)概念說(shuō)起。

  一、正確認識“知行合一”

  “知行合一”是千百年來(lái)不衰的倡導。這句話(huà)很棒,但落實(shí)的關(guān)鍵在于你應該先知道什么是“知”,什么是“行”。

  在我看來(lái),“知”與“行”都有兩個(gè)角度的理解——感性的常理角度和理性的非常理角度。

  1、常理的“知”“行”

  很多事情,即使不知道“為什么”,也不妨礙我們的認知和行動(dòng),這就是基于常理的知與行。比如我們不必了解那么多生理解剖知識,身體天生的機制會(huì )指引我們餓了吃、困了睡、累了休息。這種生理“天性”就是我們先天具足的常理。

  商業(yè)上,但凡具有些商業(yè)意識的人,都知道要給產(chǎn)品或服務(wù)起個(gè)名字甚至設計個(gè)標志(LOGO),也都知道給產(chǎn)品一些利于銷(xiāo)售的“自賣(mài)自夸”的說(shuō)法,而且這說(shuō)法要爭取與別人不同甚至更好。這些就是基于商業(yè)常理的知與行。

  常理角度的知行,關(guān)鍵的不足在于“知其然而不知其所以然”,這在商業(yè)中是十分危險的。它可能導致盲目從眾、無(wú)知而自大,進(jìn)而失去創(chuàng )新能力和前進(jìn)動(dòng)力。所以,另一種非常理角度的知行就十分必要。

  2、非常理的“知”“行”

  生理本能的知行是我們不假思索的生存保證。但即使在生理層面,還是有很多事情超出了本能執行的范疇。比如我們的本能會(huì )覺(jué)察出身體的各種不舒服和疼痛,可一旦身體出了毛病,找出原因和緩解、治愈毛病,直覺(jué)就沒(méi)辦法提供幫助。

  此時(shí),常見(jiàn)的感冒等小病,靠自身的后天的理性經(jīng)驗就可解決,自身難以判斷及化解的,就需要醫生醫療設備等“理性”力量來(lái)診斷、開(kāi)處方。

  商業(yè)上,所有常理的背后,都對應著(zhù)“非常理”。這個(gè)非常理,可能是對常理的有益補充,也可能是正是某個(gè)常理的對立面。繼續以前面列舉過(guò)的營(yíng)銷(xiāo)常理來(lái)說(shuō)明營(yíng)銷(xiāo)的非常理:

  名稱(chēng)和標志:作為識別指示的符號,任何人都知道(常理),只有在如何取個(gè)好名稱(chēng)、如何設計個(gè)好標志時(shí),它才有“非常理”的知識,也就是超越了直覺(jué),上升到規律和理性。

  營(yíng)銷(xiāo)4P:伴隨商業(yè)先天而生(常理),“后天”的各種理論,是在告訴人們如何更好地理解和運用這四要素,進(jìn)而把市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)做得更出色一些。

  定位:商業(yè)上需要差異化人人都懂(常理),但關(guān)鍵是什么才是真正有效的差異化,以及如何找到和實(shí)施差異化。圍繞這些課題,就誕生了專(zhuān)門(mén)指導“定位”的方法論以及專(zhuān)門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)外腦。

  二、非常理的“知行合一”是關(guān)鍵

  以上簡(jiǎn)單分析可見(jiàn): “知行合一”,不是指先天常理(人類(lèi)的本能直覺(jué)、商業(yè)的必然條件),而是說(shuō)要在后天的非常理(理性)上做到知行合一。

  前面說(shuō)的同時(shí)在同一行業(yè)領(lǐng)域起步的企業(yè)和品牌,之所以發(fā)展的結果卻會(huì )非常不同,其中,遵循商業(yè)的基本常理只是發(fā)展和勝利的基本條件,更重要的決定因素是兩者在 “非常理”方面的也許微小的知行表現差異。

  就如同人與黑猩猩的基因只有1.23%的差異,人與人的DNA之間有0.3%的差異,可以說(shuō)無(wú)論人與人,還是人與黑猩猩,先天的“常理”(基因)絕大部分相同,但決定個(gè)體和種類(lèi)不同特質(zhì)的,主要取決于那看似微小的差異(非常理)。

  我們常常認為高明的品牌掌門(mén)人通常有很好的常理直覺(jué),并據此決策和行事。但事實(shí)上,這直覺(jué)也并非純粹天生,也多是后天觀(guān)察、學(xué)習與思考的結晶。尤為難能可貴的是,他們也善于將這“知”的結晶轉化成“行”的捷徑。

  最典型的就是喬布斯,絕不人云亦云,而是“與眾不同”、別出心裁,寧可“盜竊(注:學(xué)習)”但絕不“抄襲”(喬布斯名言:“拙工抄,巧匠盜”)。他曾說(shuō)是學(xué)習5000個(gè)榜樣,然后才有自己的一個(gè)想法。

  三、如何發(fā)展非常理營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢?

  非常理是將感性的常理提升至某種理性程度(或高度),正如前面談到的營(yíng)銷(xiāo)的常理與非常理的區別。非常理營(yíng)銷(xiāo)就是讓你對品牌、營(yíng)銷(xiāo)4P、定位等相關(guān)因素的思考和運用更加出色,其中的關(guān)鍵是對這些營(yíng)銷(xiāo)因素的“知”的提升,進(jìn)而才能在“行”方面提升,并做到更高層次的“知行合一”。

  所以,提升非常理營(yíng)銷(xiāo)能力,關(guān)鍵在于:知其然,更要知其所以然。

  如果不知道你為什要做某件事情、某個(gè)行動(dòng),就很難做好它。很多品牌盲目跟風(fēng)、人云亦云,今天互聯(lián)網(wǎng)思維,明天新媒體營(yíng)銷(xiāo),但始終缺乏成效,關(guān)鍵就在于沒(méi)能真正知道互聯(lián)網(wǎng)、理解新媒體的“所以然”。所以才會(huì )出現把新媒體辦成了企業(yè)內刊,把互聯(lián)網(wǎng)思維等同于電子商務(wù)等現象。

  只有理解了,才能更好地知道。要想使品牌營(yíng)銷(xiāo)超出常理水平,提升至非常理的理性高度,這三方面“知”的程度高低很重要。

  1、營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的“知”

  常理層面的營(yíng)銷(xiāo)停留在“知其然”階段,它僅僅包含了開(kāi)展品牌營(yíng)銷(xiāo)必然涉及的要素和程序。它是基本的、必然的,但也是很表面的。

  品牌營(yíng)銷(xiāo),是一門(mén)科學(xué),無(wú)論是產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、推廣,還是品牌符號、品牌定位等,每個(gè)要素的背后都有太多需要且值得深度學(xué)習的知識。只有主動(dòng)學(xué)習了、理解了,并且能夠真正影響你的思考和行動(dòng),才能說(shuō)你真的“知其所以然”了。如此,你才有資格談更高層面的創(chuàng )新。

  2、行業(yè)領(lǐng)域的“知”

  僅僅知道營(yíng)銷(xiāo)和運營(yíng)的專(zhuān)業(yè)知識還不夠,品牌勝出還需要深刻知道所在行業(yè)、領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)知識和形勢。每一個(gè)企業(yè)、品牌的勝利,最根本的原因都是在對行業(yè)的“知”的方面比別人更高明。比如:騰訊對社交有更多的“知”,百度對搜索有更多的“知”,阿里對電商有更多的“知”?!爸本褪瞧髽I(yè)的核心能力,也是品牌的基因。

  3、方法論的“知”

  除了理性的品牌營(yíng)銷(xiāo)知識和行業(yè)領(lǐng)域的“知”,還要學(xué)習一些方法論。真正有價(jià)值的理論,一定是來(lái)源于現實(shí),但又高于現實(shí);一定是無(wú)數實(shí)踐檢驗后的“歸納”。有這樣的理論用來(lái)幫助思考、指導實(shí)踐,就是一種切實(shí)高效的“捷徑”。

  很多人之所以對理論嗤之以鼻,就是因為不了解什么是有價(jià)值的理論,以及為什么理論會(huì )有價(jià)值。

  最重要的是記?。骸爸钡哪康氖侵笇А靶小?。有更高層面的知,才會(huì )有更高層面的行。改變思維,才會(huì )改變行為。

  四、常理與非常理是相對而言的

  常理是通行的、共有的道理,但它只是基本。商業(yè)上的任何常理,都在不斷的進(jìn)化中。非常理是常理的提升,但它也可能隨著(zhù)趨勢而成為普通常理。

  比如,電子商務(wù)剛開(kāi)始出現時(shí)是相對線(xiàn)下渠道的“非常理”,但到今天,作為商業(yè)基礎設施的重要組成,它已經(jīng)成為了“常理”。智能手機相對于數字模擬手機早期是“非常理”的,但今天它就是手機行業(yè)的常理。有機食品,相對于普通食品是非常理,但在國外,正在漸漸成為飲食健康的常理選擇。

  無(wú)論潮流時(shí)尚還是科技創(chuàng )新,所有的新鮮事物,都會(huì )有普及化的那一天,都始于非常理而終于常理。

  本文開(kāi)頭說(shuō)到很多企業(yè)和品牌,同時(shí)在同一行業(yè)領(lǐng)域起步,都遵循了商業(yè)的基本常理,但發(fā)展的結果卻會(huì )非常不同。原因在于有的企業(yè)和品牌僅僅停留在常理思維和運作層面,只是完成了行業(yè)必然的、競爭者共有的基本知行,沒(méi)能提升“非常理”的理性思考和行動(dòng)能力。


相關(guān)搜索: 營(yíng)銷(xiāo)知識
查看版權聲明 責任編輯:Techoo-5
文章相關(guān):
提意見(jiàn)或留言(需要審核后顯示) 查看 進(jìn)入論壇交流
表情0 表情1 表情2 表情3 表情4 表情5
表情6 表情7 表情8 表情9 表情10 表情11
請尊重網(wǎng)上道德,遵守中華人民共和國各項有關(guān)法律法規
 熱門(mén)圖片新聞
  • 黃金周后省內螃蟹價(jià)格不降反升 再等半個(gè)月左右 吃蟹性?xún)r(jià)比最高
  • 160元一公斤!南京“天價(jià)”香椿芽搶先上市
  • 番茄比雞蛋貴!昆明市場(chǎng)上番茄零售價(jià)格上漲
  • 火鍋里的肉丸子都是肉嗎?事實(shí)不是你想像的!
  • 雞架泥槽頭肉入餡 這樣的低價(jià)水餃你敢吃嗎
  • 黃金周后省內螃蟹價(jià)格不降反升 再等半個(gè)月左右 吃蟹性?xún)r(jià)比最高
  • 160元一公斤!南京“天價(jià)”香椿芽搶先上市
  • 番茄比雞蛋貴!昆明市場(chǎng)上番茄零售價(jià)格上漲
  • 火鍋里的肉丸子都是肉嗎?事實(shí)不是你想像的!
  • 雞架泥槽頭肉入餡 這樣的低價(jià)水餃你敢吃嗎
  • 縮略圖
  • 縮略圖
  • 縮略圖
  • 縮略圖
  • 縮略圖